Ist #FastSkincare möglich? Viel mehr als bei Make-up verbindet man mit Hautpflege schließlich auch einen gesundheitlichen Aspekt.
Dass etwas unseres Körpers betreffend nicht automatisch mit Verbesserung des Gesundheit einher gehen muss, beweisen Nahrungsergänzungsmittel, Diätprodukte und die düstere Ecken der Naturkosmetik-Branche schon längst. Bei wissenschaftsbasierter Wirkstoffkosmetik jedoch fühlte es sich lange zumindest so an, als sei man stets auf der “guten”, sicheren Seite. Man hatte beinahe die Illusion, bald nie wieder Fehlkäufe machen zu müssen.
Doch wir kennen den guten, alten Kapitalismus: Es war nur eine Frage der Zeit, bis Unternehmen kreativ werden würden, wie sie sich auch an diesem “guten Trend” mitbereichern könnten.
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Jeder Trend hat einen wesentlichen Vorteil: mehr Auswahl und natürliche Selektion. Einmal vom verschwenderischen Überfluss abgesehen kommt ein breites Angebot und die darauf folgende Auslese uns allen zugute. Konkurrenz belebt den Fortschritt.
Unter vielen mittelprächtigen Blendern wird hoffentlich auch mal ein neuer Wirkstoff-Treffer dabei sein.
Sekundär kommt ein weiterer Vorteil dazu: man befasst sich verstärkt mit dem Thema. Schließlich will man aus der Masse an Optionen das passende Produkt für sich finden und das Lesen von Tiegeln, Tuben und Kartons vor dem Kauf entspricht dem Anprobieren von Kleidung in der Umkleide.
Man weiß heute nicht nur, welche Farbe und Schnitte einem stehen, sondern auch, welche Wirkstoffe zum Hauttyp passen. In anderen Branchen würden noch die Preise sinken – bei Beauty steppt der Bär vermutlich einen anderen Tanz.
Das Schlechte
Die Inhaltsstoffliste alleine ist nur ein Aspekt von vielen. Das wird schnell und gern vergesssen.
Falsche Gewissheit
Der aktuelle Hype um Wirkstoffe kann Konsumenten bezüglich der Qualität eines Produktes täuschen. Das war auch unter den Reaktionen auf unseren Talk über Dosierung und Absorpion zu merken, als Marek berichtete, zwei Produkte mit vergleichbarer Niacinamid-Konzentration hätten wesentlich unterschiedliche Effekte erzielt. Das "Prozentangaben-Marketing" hat ganze Arbeit geleistet.
Produkte irritationsarm zu formulieren, ist absolut wünschenswert – aber nur die halbe Miete. Sich Wirkstoffe für sichtbare Effekte zunutzen zu machen, macht den Rest aus. Mit dem Untermengen eines populären Wirkstoffs ist es noch lange nicht getan.
Viel Vanilleextrakt macht noch keinen guten Kuchen
Die Analogie zu Rezepten aus der Küche trifft den Nagel auf den Kopf: gleiche Zutaten garantieren noch lange kein schmackhaftes Essen. Und nur, weil es gut aussieht, ist es noch lange nicht lecker (noch jemand Cupcakes und Torten aufgegeben?).
INCI-Friendly
Das Bewusstsein für Unterschiede, die man einem Produkt vor dem Testen nicht ansehen kann, ist wenig ausgeprägt. Das ist vielleicht zum Teil dem Erfolgsgefühl geschuldet, dass einem das "Entlarven" der Inhaltsstoffe beschert. Man bekommt den (falschen) Eindruck "Kosmetik verstanden" zu haben.
Während man früher auf die oftmals verlogenen Werbeversprechen der Hersteller "reinfiel", lässt man sich heute von strategisch geschickt komponierte INCI blenden.
Das Formulieren für Bestnoten in Testmaganzinen bleibt heute noch weitesgehend nicht hinterfragt.
In der Branche spricht man von "INCI-friendly" Formulieren, wenn der Auftraggeber zum Ziel setzt, dass Produkte sich "gut lesen" und andere Faktoren, z.B. die Performance oder erhöhte Verträglichkeit, zweitrangig sind.
Die tatsächliche Wirkung rückt immer weiter in den Hintergrund, je mehr Mitbewerber es gibt. Und wie wir gemerkt haben: sie strömen aus allen Ecken in diese gewinnversprechende Branche.
Wirkstoff-Sensationen sind die logische Konsequenz. Wenn man keine Chance hat bereits gelungene Produkte zu übertrumpfen, geht man den Weg des Bashings (Clean Beauty) oder der Ablenkung.
Nicht jeder Wirkstoff, dem Hersteller neuerdings Aufmerksamkeit schenken, ist damit automatisch schlecht. Die Chancen, dass es aber besser wirkt, als bereits über Jahrzehnte bewährte und erprobte Wirkstoffe ist, fallen gering aus. Schlimmstenfalls versperren sie den "Weg" für potentere Inhaltsstoffe.
Studien zeigen…
Dass Studien existieren, die die Wirksamkeit belegen, sollte man stets im Kontext betrachten:
- Wer hat es in Auftrag gegeben (» firmeneigene Studien)?
- Wie sieht das Studien-Design aus?
- Wie verhalten sich die Ergebnisse zu Alternativen?
Besonders ärgerlich wird es, wenn Marken, auf die man sich verlassen konnte, so stark unter Druck geraten, dass sie bei diesem Spiel mitspielen. Man muss schließlich im Gespräch bleiben und die 2310. Nude Palette, äh, ein Serum mit völlig neuen Brauntönen Wirkstoffen präsentieren.
Die Lösung
Tja, wenn wir sie nur wüssten… Als sei Clean Beauty und TikTok-Blödsinn nicht Problem genug. Es ist aber sicherlich nicht der falsche Weg sich weiterhin mit Inhaltsstoffen zu befassen. Holt zudem eure angestaubte Skepsis vom Dachboden zurück und kalkuliert wieder mit der Kreativität von Beauty Brands und ihren Testimonials mit ein.
Nie vergessen: Aufmerksamkeit ist auch eine Währung. Neue Wirkstoffe und Produkte bieten Gesprächsstoff, den Medien dankbar aufgreifen. Nur weil etwas viel Buzz erzeugt, ist es nicht zwangsläufig wirklich der Rede wert.
